内容为王的时代，线上购物也随之发生巨变。内容已然成为连接商品和消费者之间的重要纽带。纯电商模式将不再，营销需要进行再升级。过去一年，我们看到阿里巴巴新零售的起点，用户在天猫、淘宝上的购买行为开始颠覆，泛娱乐化、网红经济、直播导购已成大势所趋。 然而，经过“千播大战”2017年回归理性的直播市场开始向着专业化、垂直化、大制作化的直播综艺发展。利用直播这一既能够为用户提供信息资讯，又能够满足用户互动娱乐及社交需求的内容手段来进行营销，是传统电商平台和各大品牌寻求内容营销新突破的必争之地。

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　　3月8日，配合天猫女王节，天猫联合湖南卫视我是大美人团队共同打造的大型直播综艺栏目《我是大美人live之女王同款》在天猫直播、淘宝直播、一直播、爱奇艺直播、斗鱼直播五大直播平台隆重上线。邀请国内外时尚美妆行业专业达人和人气女主播打造女王天团，将“人”、“货”、“场”三者有机统一，充分发挥天猫美妆领先的行业平台优势与湖南卫视我是大美人多年时尚美妆内容的专业优势，在内容IP和个人IP双轮驱动下，获得超过500万人观看，点赞3000万，破百万销售额的骄人战绩，实现品牌增值与销售转化双丰收。

　　台网联动|优质资源整合，超级IP让内容成为社交诱因

　　天猫拥有美妆行业领先的商品供应链，湖南卫视我是大美人团队拥有多年时尚美妆专业的内容供应链。二者联手，将商品供应链与内容供应链高相匹配，实现内容营销的第一步，让好的商品变成内容，始终为消费者提供超出期望的“内容”。

　　因此我们看到，在天猫与湖南卫视我是大美人合作的项目中，不仅拥有高互动性和及时性的直播综艺，同时还为本次女王节合作的六大高端品牌提供定制短视频的服务，让品牌能够在直播之后利用内容进行更好的长尾传播。

　　《我是大美人live》利用直播+短视频+图文多种形态的内容模式，转化为为用户提供一种有价值的服务，在吸引用户、打动用户、影响用户的同时为用户和品牌之间建立正面的联系和社交互动。

　　吉尔斯图亚特的腮红在日本囊获cosme大奖，这一款日系少女风精致的产品在直播中深受用户喜爱。通过互动提问，有奖竞猜的方式，《我是大美人live》将吉尔斯图亚特的品牌渊源层层剥茧，将该品牌从美国起源到日本大火的过程以讲故事的方式传递给线上的消费者。随着对这款火遍日本的腮红兴趣的增加，插入腮红使用教学小片，告诉用户腮红的N种画法，将新品新知与美妆解决方案一体化传播给用户。

　　《我是大美人live》根本上脱离了打折叫卖式的直播模式，真正意义上从内容出发，从用户出发，为每一个爱美的和想要变美的用户提供有趣又有用的美妆信息，成为用户购买美妆产品链条中的一个重要环节。

　　消费升级|成为用户购买链条中的一个环节，提升消费体验

　　无线时代的碎片化，当人口红利和互联网的流量红利不再，电子商务的增长下一步看消费升级。消费升级不是简单的从买便宜到买贵的，而是一方面，消费者愿意为“消磨时间”付费，例如天猫淘宝从纯“购买”的电商平台升级为“泛娱乐、高互动”的内容平台，通过内容，用户每天在天猫淘宝上的停留拉长，消费增长空间巨大;另一方面，消费者和品牌之间的“共鸣”更场景化、垂直化，“发现好东西”比“性价比”更重要。通过精致的PGC内容和UGC达人推荐，用户可以快速找到自己想要的东西，为用户在购买决策中提供有效帮助。

　　天猫联合湖南卫视我是大美人正是基于消费升级下的内容营销出发，利用既有的我是大美人IP打造阿里系衍生内容IP《我是大美人live》，用户在对这个IP本身就不陌生的情况，通过新的内容营销模式更加抓牢用户。同时我是大美人七年沉淀的亿万用户也成为《我是大美人live》粉丝的重要基础，优质的内容制作+美妆强影响力的IP效应，天猫《我是大美人live》可谓美妆垂直领域的超级IP。

　　另外，2016年湖南卫视我是大美人与何炅、如涵共同注资成立网红孵化公司大美时尚，该公司专注时尚美妆领域的网红孵化。在未来湖南卫视我是大美人与天猫的合作中，想必大美时尚也会加入其中，共同打造美妆MCN矩阵。

　　通过PGC直播综艺、PGC系列短视频与UGC达人内容生产，《我是大美人live》在天猫淘宝内构建持续生产的内容生态圈，提升消费者美妆产品消费体验，成为消费者获取美妆资讯、购买美妆产品链条中重要的一环。

　　品销合一|深度互动颠覆创新，建立场景化下消费者与品牌之间的共鸣

　　信息传播的重要一环就是“对谁说”，内容营销的本质就是找到对的人，在对的场景，说对的话。《我是大美人live之女王同款》分为六个不同领域的女王，分别解决六种不同类型的女性在不同场景下的美妆痛点。如学霸辣妈陶然，作为御夫女王的代表，分享个人产后肌肤长斑的经历，并从科学的角度分析了孕妈长斑的原因，更是给用户扫盲了祛斑的几大误区。她带来的娇韵诗淡斑小瓷瓶，在她的分享下直播时间页面访问量近4000，成功安利给了拥有长斑困扰的女生。

　　本次《我是大美人live之女王同款》联手雅诗兰黛、欧缇丽、娇韵诗、吉尔斯图亚特、戴森、雅丽洁六大高端品牌。“直播不仅仅带来直接的进店和销量的增长，更为品牌的曝光和增值做了很好的宣传。”欧缇丽的电商负责人表示。

　　《我是大美人live》的合作商家称赞“《我是大美人live》拍摄的短视频精致实用，日后用于店铺和品牌推广，都是非常不错的内容素材。“雅丽洁的电商运营更是直抒胸臆”这大美人的流量来的有点猛呀，商品转化率直接翻倍了“。

　　然而，内容营销的影响远不止于此。阿里早已构建庞大的数据体系，碎片化的场景下数据贯穿其中。例如去年双十一你在搜索一款商品时，你会发现可能会喜欢的产品很快地展现在你面前，这遍是大数据识人的一个角度，根据用户的浏览数据千人千面分发。《我是大美人live》通过内容，让更多消费者与品牌产生了接触，浏览记录和数据会保存在阿里庞大的数据库，在直播结束后，这些数据记录会再次将品牌推送到消费者面前。因此，参加《我是大美人live》的商家在一段时间内店铺增长和销售数据能够呈现正增长，内容营销带来的长尾效应显著。

　　未来很长，内容营销的更待命题待发掘。天猫《我是大美人live》将会以更优质的内容，更丰富的媒体矩阵，结合更强大的技术支持，构建美妆行业品销合一的内容生态，和品牌一起升级增值。