齐鲁晚报11月02日讯： 2017年夏天，可口可乐旗下美汁源宣布推出一款名为“植场新人”的植物蛋白饮料，“植场新人“直白地宣示了这款饮料的目标受众， 18-26 岁，刚进入职场的年轻人。 作为可口可乐社会化媒体营销合作伙伴，赞意互动的伙伴们洞察90后特有的“尬文化”正是应对各种职场挑战的制胜武器，设计推出“植场新人敢尬箱”在网易严选销售，并与胡辛束、海底捞等网红合作敢尬火锅车深入真实职场场景。

    一、打开敢尬箱，和同事一起解机关、玩足球，化解社交尴尬

    当90后进入职场，渴望融入职场，但拿捏不好表达的尺度；他们试图听从前辈教诲，但有时候又无法忽视内心的不认同，难免觉得尴尬。他们的尴尬出现在职场午餐、部门团建等各种工作场景中，当说一个冷笑话、扒一段明星绯闻，都无法让聊天变得热情点时，简单好玩的敢尬箱成为了他们熟络同事的“小套路”。

    赞意互动的小伙伴为此设计了两款敢尬箱，一款为机关箱，通过随机按钮触发机关，打开机关箱取出饮料；一款为足球箱，箱子内部是微型足球场，内部含有手指足球玩具。每一个敢尬箱里都同时装有核桃味、椰子味这两种口味的植场新人饮料，只一箱就可以同时享受两种口味。两款创意包装的设计初衷一方面体现植场新人年轻有趣的产品个性，另一方面也是为用户提供“黑科技”、“尬游戏”的道具化解敢尬。

    二、跨界网红达人，建立敢尬箱概念与产品的深度认知

    为让植场新人敢尬箱迅速深入职场新人圈层，活动邀请时下年轻人认知度较高和喜爱的品牌、KOL--@网易严选、@英国报姐、@草图君 联合发布敢尬箱悬念海报为活动预热，吸引年轻圈层的关注与热议。9月20日，由植场新人与@英国报姐、@草图君 联名合作的两款敢尬箱同步上市，在星座达人同道大叔、少女心作家胡辛束、国民餐饮品牌海底捞及其他十余位KOL的配合传播下，植场新人敢尬箱销售火爆，粉丝囤货热情高涨。

    植场新人在新品推广阶段选择与年轻人喜爱的KOL合作，通过定制创意类商品制造卖点与传播话题，将品牌态度落地为可触可见的实际形象，能够直观鲜明的将产品理念传递给受众，促进受众对产品建立深刻认同感，而非仅仅起到导入粉丝流量的作用。定制创意商品在传播层面增加了原有产品的可玩性、话题性，容易引起舆论，并引发用户的自传播。

    美汁源植场新人×胡辛束×海底捞，跨界新玩法此次营销传播活动除了将传播平台重点放在微博、微信等社交平台之外，还特别注重线上线下联动、KOL粉丝圈层等渠道的运用。为此，植场新人联合海底捞Hi送在上海96广场商圈打造线下火锅车，邀请胡辛束作为火锅车召集人与年轻粉丝一同吃火锅谈天说地、尬聊职场人生。活动全程在一直播平台同步直播，让线下活动返回线上，用户不仅可以围观，更可以实际参与，对新品传播话题深入受众群体起到了有效推动。

    品牌之间的跨界合作在营销传播中已经屡见不鲜，如何玩出新花样成为吸引受众的重要因素。植场新人与海底捞、胡辛束的联合直播活动既有常见的网红大咖直播互动，又兼顾参与粉丝的实际体验，在用户征集阶段即获得了大量关注。

    三、花式走心物料，打造丰满的传播“剧情”。

    此次营销传播活动在围绕“植场新人敢尬箱”这一核心物料有计划有节奏的推出KOL前期预热、产品上线传播、线下直播活动等动作的同时，基于时下年轻人流行的“尬文化”特点，推出了一大批好玩的物料和活动配合传播。

    活动期间，为了让受众更加深入的了解创意产品和品牌信息，赞意互动邀请@休闲璐 参与线下直播活动，通过面试新人的形式介绍产品信息；联合@神经兄弟创作植场新人敢尬箱的搞笑创意视频，获得了非常好的反响。此外， 尬聊壁纸、《尬聊见面会》长图 、椰子妹核桃哥《尬聊秘籍》漫画、《职场新人尴尬菜单》等视觉物料不仅丰富了传播素材，也为受众提供了能够高频使用的产品周边。

   【结语】

    当70后、80后还在谈论“丧文化”的时候，90后乃至00后群体中早已开始流行“尬文化”。“尬”最早因一段“尬舞”视频被大家广泛传播，随着各种网友解构、弹幕吐槽，“尬”逐渐成为年轻人表达自我态度的符号。“突然安静就尬聊，一言不合就尬舞”等行为态度所反映出的，是现在的年轻人不仅愿意表达自己，也愿意影响他人。美汁源职场新人敢尬箱的设计目的即是在于迎合年轻人中流行的“尬文化”的精神，鼓励职场新人们能够抱着“敢尬”的精神面对工作生活，敢尬不尴尬！